Boomer VS. Millennial: quali sono le differenze negli acquisti online nel settore moda?
Questa è la domanda che due ricercatrici britanniche si sono poste in un recente studio che ha analizzato le differenze di comportamento di 50 acquirenti di sesso femminile di età compresa tra i 20 e i 69 anni sul sito web di un rivenditore di moda. L’obiettivo era verificare se le utenti più anziane si comportano in modo diverso da quelle più giovani quando fanno acquisti online.
Caratteristiche della ricerca
La ricerca si è svolta attraverso l’utilizzo dell’eye-tracker, uno strumento che permette di monitorare i movimenti oculari: dove si fissa maggiormente lo sguardo, che cosa ignora, quanto velocemente si sposta, ecc… L’eye-tracking consente di comprendere l’esperienza olistica dell’utente su un sito web, generando approfondimenti su aspetti che gli utenti non possono descrivere a voce, perché non ne sono completamente consapevoli, permettendo così di esplorare i processi attenzionali inconsci. Ciò rende l’eye-tracking un metodo oggettivo per la raccolta di dati sul comportamento dei consumatori.
Alle partecipanti è stata inoltre somministrata un’intervista per la raccolta di dati qualitativi.
Tutte le partecipanti erano utenti abituali di Internet ed avevano già effettuato acquisti sul sito web impiegato nella ricerca almeno 3 volte nell’ultimo anno e almeno 1 negli ultimi 3 mesi. Il sito web è stato scelto per le sue caratteristiche standard (era un “classico” e-commerce di moda). La familiarità con il sito web è un fattore molto importante: infatti, se le partecipanti conoscono già il sito web, non devono perdere tempo ad esplorarlo, ma possono agire come farebbero normalmente.
Alle partecipanti sono state poste due richieste:
- Ricercare un elemento specifico ed aggiungerlo al carrello
- Sfogliare liberamente il sito web
Risultati
Facilità di utilizzo del sito web e schemi di visualizzazione
I dati dell’eye-tracker hanno rivelato che le partecipanti più anziane non hanno trovato il sito web facile da usare come le più giovani, poiché le utenti più anziane hanno impiegato alcuni secondi per adattarsi e orientarsi prima di iniziare il compito, nonostante avessero familiarità con il sito web.
Inoltre, le partecipanti più anziane hanno impiegato più tempo per fissare gli stimoli di design, come il menu a tendina della homepage. Ciò si riflette nel fatto che le partecipanti più anziane hanno schemi di visualizzazione più dispersi rispetto alle più giovani.
Il modello di visualizzazione dispersivo delle più anziane indica che per loro è stato necessario un maggiore sforzo cognitivo per comprendere il sito web e individuare il punto in cui volevano andare. Quando guardavano la homepage, le utenti più anziane erano facilmente distratte dalle immagini lampeggianti.
Al contrario, le partecipanti giovani erano molto più concentrate nel loro schema di visualizzazione, andando direttamente sul menu a tendina della categoria di prodotto. Pertanto, i test di eye-tracking hanno dimostrato che più l’utente è giovane, più il suo modello di visualizzazione è concentrato sulla homepage.
Ricerca di informazioni e prodotti
Non attraverso l’eye-tracker, ma attraverso le interviste, è stato rilevato che le partecipanti più anziane erano interessate a ricercare informazioni come dettagli di contatto, guida alle taglie e modalità di consegna. Ciò suggerisce l’importanza di prevedere una sezione dedicata all’aiuto, ai contatti e alle informazioni per gli utenti più anziani, che si aspettano di trovarla in fondo alla homepage.
Per quanto riguarda la ricerca dei prodotti, le partecipanti giovani (mediamente 20 anni) hanno visitato un maggior numero di pagine web, in molto meno tempo rispetto alle più anziane (mediamente 60 anni), perché erano molto veloci nella navigazione del sito. Infatti, le ventenni hanno visitato 18 pagine web in una media di 5 minuti e 43 secondi, mentre la media delle sessantenni è stata di 6 minuti e 5 secondi.
Un altro aspetto legato alla ricerca dei prodotti è che le partecipanti più giovani hanno utilizzato la barra di ricerca molto di più. Ciò implica che è parte integrante della loro esperienza di acquisto.
Visualizzazione del banner in homepage
Le partecipanti più giovani hanno speso meno tempo a guardare il banner in homepage, ma lo hanno percepito positivamente. Come rilevato dalle interviste, ritenevano infatti utile ed interessante ottenere ispirazioni e consigli di moda.
Al contrario, le partecipanti anziane sono rimaste infastidite dal banner, ritenendolo una fonte di distrazione.
Scegliere i prodotti
Scorrendo la pagina degli elenchi dei prodotti, le utenti più anziane non hanno guardato i risultati verso il fondo della pagina. Le partecipanti più giovani hanno utilizzato il menu per filtrare i prodotti di interesse, ma hanno preferito avere una selezione più ampia di prodotti da sfogliare rispetto alle utenti più anziane, le quali volevano una selezione ristretta di articoli, composta dalle loro preferenze di colore, lunghezza e taglia.
Sia le ventenni che le sessantenni hanno visitato molte pagine prodotto, ma le sessantenni ci hanno trascorso un tempo maggiore. Ad esempio, la durata media totale della fissazione dello sguardo sull’immagine del prodotto per le più giovani è stata di 15,35 secondi, mentre per le più anziane è stata di 31,96 secondi. L’eye-tracker mostra che le ventenni e le sessantenni hanno modelli di visualizzazione simili sulla pagina del prodotto, ma impiegano appunto molto più tempo per fare tutto.
Implicazioni
Questa ricerca mostra quanto le utenti “Boomer” (le sessantenni) e le utenti “Millennial” (le ventenni) abbiamo effettivamente comportamenti diversi online, nell’eseguire una stessa azione (l’acquisto di abbigliamento).
La maggior parte degli studi sul comportamento d’acquisto online si concentrano su utenti più giovani e con questo studio le ricercatrici hanno cercato di colmare una lacuna della letteratura. Infatti, le utenti più anziane che comprano online sono sempre di più e questo comporta che, nel design del sito web, si tenga conto anche della loro particolare modalità di interazione. Bisogna considerare comunque che la popolazione mondiale sta invecchiando e la possibilità di fare acquisti online aiuterà i consumatori più anziani a sentirsi indipendenti e a prepararsi a futuri declini funzionali.
Fonte: Boardman, Rosy & Mccormick, Helen. (2023). Exploring How Different Ages of Consumers Shop on Women’s Fashion Retail Websites. International Journal of Human-Computer Studies. 177. 103064. 10.1016/j.ijhcs.2023.103064.
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