C’era una volta il lusso come simbolo di appartenenza, un lasciapassare per un mondo esclusivo fatto di oggetti intoccabili, code discrete fuori dalle boutique e loghi che parlavano da soli. Oggi quella favola dorata ha cambiato trama: le nuove generazioni di consumatori ricchi non vogliono solo comprare, vogliono sentire.
Lo dimostra il nuovo studio “New desires luxury de-structuring” di Kantar Insights e Altiant, condotto nel 2025 tra Francia, Cina, Stati Uniti ed Emirati Arabi Uniti, intervistando 600 uomini e donne tra l’1% e il 10% più ricco del loro Paese. Il dato che spicca? Il 50% ha meno di 35 anni e un’idea di lusso completamente nuova: intensa, sensoriale, libera dalle regole di un tempo.
Dal desiderio al brivido del momento
Se il lusso classico era un obiettivo da conquistare, quello di oggi è un’emozione da vivere qui e ora. I giovani Affluents (termine che indica gli High Net Worth Individuals, ovvero i consumatori con patrimoni molto elevati) non si accontentano di possedere: vogliono esperienze che li travolgano, fisiche o digitali, capaci di attivare tutti i sensi.
Non è un caso che l’84% di loro ritenga l’esperienza in boutique “straordinaria” quando è immersiva: luci, profumi, texture, musica… ogni dettaglio diventa parte di una coreografia emotiva.
Si potrebbe dire che il lusso stia migrando dall’oggetto al ricordo. Il prodotto diventa quasi un “souvenir” di un momento irripetibile, un’ancora sensoriale capace di evocare piacere anche a distanza di tempo.
La fine del culto del possesso
Comprare un capo o un accessorio iconico e custodirlo gelosamente nell’armadio? Non più.
I giovani facoltosi preferiscono condividerlo: il co-luxing (acquisti di gruppo da usare a turno) è già una realtà per il 17% degli intervistati. Altri scelgono il lusso di seconda mano (28%, che in Cina sale al 41%) o il noleggio (20%). Persino i “dupes” – imitazioni di alta qualità – trovano spazio, segno che la fedeltà assoluta al brand non è più un dogma.
Questa libertà di fruizione ridisegna le regole psicologiche del lusso: non è più la proprietà a definire l’appartenenza, ma l’esperienza condivisa, è la storia che puoi raccontare.
Quattro anime, un solo desiderio
Lo studio individua quattro profili di clienti di lusso:
- Cultural explorers (25%): curiosi, assetati di esperienze culturali e scoperta.
- Charismatic partiers (20%): sociali, magnetici, sempre al centro della scena.
- Ambitious prestigious (18%): determinati, attratti dal riconoscimento e dal successo.
- Authentic committed: fedeli a valori etici e sostenibili.
È un mosaico psicologico che sfida le vecchie segmentazioni. I brand dovranno saper parlare a più anime contemporaneamente, offrendo esperienze “su misura emozionale”.
Lusso con coscienza
Attenzione, però: la nuova élite non perdona. Il 67% dei giovani intervistati è pronto a punire un marchio che fallisce sul fronte ambientale. Qui non si parla solo di consumo, ma di allineamento valoriale: il lusso deve essere bello, desiderabile, ma anche giusto.
La nuova regola d’oro
Il lusso del futuro? Un intreccio di emozioni, narrazioni e sensazioni. Non basterà più un logo, serviranno trasparenza, immaginazione e capacità di stupire. Perché le nuove generazioni non vogliono solo avere: vogliono, soprattutto, sentire.
Fonte: Fashion Network
La Stanza di Michela 